A pergunta faz sentido, porque a gente se acostumou a esperar que a marca tenha explicação pra tudo. O jeito tradicional de construir uma é dar sentido pra cada escolha de tal forma que a história de quem fundou vai sendo polida até soar como destino.
A Apple é um bom exemplo de até onde essa lógica vai. O primeiro logo dela, de 1976, era uma gravura de Isaac Newton sentado debaixo de uma árvore, mais literal impossível. Era detalhado demais pra funcionar em tamanho pequeno (concordo!), então no ano seguinte trouxeram a maçã que a gente conhece. A mordida virou trocadilho com byte (bite = mordida em inglês), depois a maçã do conhecimento, e por fim uma suposta homenagem a Alan Turing, pioneiro da computação que foi encontrado morto com uma maçã mordida ao lado. Até hoje a gente fica especulando sobre o storytelling perfeito do logo e até o motivo da gola rolê preta do Steve Jobs.
Ainda sobre o significado das coisas, foi muito curioso quando, mesmo depois de ter a marca da Venna desenvolvida, me deparei com o Big Duck, um caso clássico da arquitetura: uma loja em Long Island que vendia aves e ovos de dentro de um pato gigante de concreto (sim!). Um pato é um prédio cuja forma inteira é uma declaração sobre si mesmo (VENTURI; SCOTT BROWN; IZENOUR, 1972). Os modernistas tinham jogado fora a decoração, as colunas, os adornos e detalhes, convencidos de que um prédio deveria simplesmente ser o que é. O argumento de Venturi e Scott Brown é que o significado não foi embora, só mudou para a forma. Eu penso nisso toda vez que vejo uma marca que se diz minimalista. Tirar a decoração não faz ela dizer menos. A superfície limpa está falando tanto quanto o pato de concreto, só que mais baixo.
Sim, marcas precisam ser fáceis de assimilar, isso vem da Gestalt, da ideia de pregnância, um dos fundamentos do design. O que justifica a simplificação da maçã da Apple. As coisas precisam ter motivo de ser. Intenção. Design ruim, na minha opinião, é aquele que fica no meio do caminho: você não tem certeza da intenção. Te confunde. Mas e se essa confusão for intencional? E se o não sentido for o sentido?
Pergunto porque o momento é estranho. Um monte de gente está com medo do próprio trabalho ser automatizado, imagens e frases saem de sistemas treinados para encontrar o próximo passo mais provável, e metade das marcas do meu feed parece a mesma empresa de software com outra cor de destaque e a mesma fonte Inter na interface com botões minimalistas arredondados, limpos e sem ruído (zero personalidade). A outra metade, incluindo as startups de inteligência artificial, procura contrabalançar a cara de tecnologia com traços orgânicos e publicidade filmada em película. Mas, ainda assim, com um motivo estratégico de ser.
Nesse contexto, quando tudo à sua volta já foi polido, o que começa a fazer falta é o que te arranha, aquilo que não tem função nenhuma nem um bom motivo pra estar ali. No nosso caso, um pato que nunca se explica por inteiro. O filósofo sul-coreano Byung-Chul Han diz que a estética do liso é a assinatura do nosso tempo. E por liso ele se refere àquilo que não oferece resistência nem machuca. Em suas palavras: “O liso é algo que meramente se curte [...] Falta-lhe a negatividade do contra, do anti.” E na minha interpretação o pato é a “antimarca”, a negatividade que interdita o liso.
Tem outra coisa que resiste à otimização: o deboche, aquela irreverência que fica entre a zoeira e o carinho e que costuma morar numa sobrancelha levantada ou no meio segundo antes de alguém rir. Se os sistemas de IA funcionam prevendo o próximo passo mais provável, o deboche funciona justamente quebrando a expectativa, e depende de um contexto compartilhado que ninguém precisa dizer em voz alta. A gente lê isso em microexpressões, muitas vezes antes de saber dizer o que leu, e ele só sobrevive enquanto continua implícito, porque a explicação é exatamente onde ele morre: “o humor pode ser dissecado, como uma rã, mas a coisa morre no processo” (WHITE; WHITE, 1941). O historiador Johan Huizinga chegou perto disso ao dizer que a graça do jogo “resiste a toda análise, a toda interpretação lógica” (HUIZINGA, 1955).
Foi pensando em como a zoeira molda a cultura (vide memes), e no argumento dele de que o jogo é mais antigo que a própria cultura, que eu me deparei com um conceito que parece ter sido feito pro skate: ilinx. O sociólogo Roger Caillois desenvolveu essa ideia como a busca da vertigem: jogos que existem para embaralhar a percepção por um instante e “infligir uma espécie de pânico voluptuoso a uma mente de resto lúcida”.
Nosso vídeo promocional aconteceu mais ou menos assim, na espontaneidade, na adrenalina e na brincadeira. A gente planejou, na medida do possível, mas ele só existiu graças a uma sequência de coincidências e vontade de se juntar pra fazer algo legal. Uma amiga estava de passagem por São Paulo voltando pra Europa, outra tinha acabado de entregar o TCC, mais duas já estavam na cidade, e um feriado calhou de cair no mesmo dia no Brasil e no Canadá, onde fica a agência com a qual tenho contrato hoje. A gente filmou um dia e meio, sem orçamento e quase sem estrutura. Eu sabia de antemão que queria inserts engraçadinhos sobre o pato pra dar ritmo ao filme, sim, mas nenhuma fala foi roteirizada. O que tem de melhor saiu na palhaçada.
Eu já dirigi alguns filmes em live-action e bastante coisa de motion, passo muito tempo em pós, e tudo isso vem com um tipo específico de pressão. Existe sempre uma tensão entre o processo criativo e um chefe temporário, o cliente, que frequentemente atrapalha esse processo e também paga as contas. É o acordo, e eu entendo por que funciona assim. A Venna não paga nenhuma conta minha ainda, o que pela definição do Caillois até faz sentido: uma das características com que ele define o jogo é não produzir bens nem riqueza. É meio contraditório dizer isso quando a proposta é uma loja, mas no momento é verdade. Posso afirmar que gastei tempo e dinheiro sem pesquisa de mercado ou certeza de que terei retorno. Fiz porque quis fazer. O que a marca me dá em troca é espaço pra brincar e improvisar, sem ninguém pra aprovar nada. Faz quase dez anos que eu entrei na faculdade de design, e por um momento eu tinha esquecido como era isso.
Então é mais ou menos aí que o pato está. Existem jeitos mais tradicionais de construir uma marca, e eu já ajudei a executar vários deles. Eu escolhi botar um pato num skate e guardar o motivo pra mim, em parte porque eu gosto e em parte porque o pato explicado seria só uma piada dissecada que, assim como a rã, morreria no processo. Se isso conta como rebeldia, é uma rebeldia pequena e meio ridícula, e eu gosto dela assim.
Referências
CAILLOIS, Roger. Man, Play and Games. New York: Free Press of Glencoe, 1961.
HAN, Byung-Chul. A salvação do belo. Petrópolis: Vozes, 2019.
HUIZINGA, Johan. Homo Ludens: A Study of the Play-Element in Culture. Boston: Beacon Press, 1955.
ISAACSON, Walter. Steve Jobs. New York: Simon & Schuster, 2011.
VENTURI, Robert; SCOTT BROWN, Denise; IZENOUR, Steven. Learning from Las Vegas. Cambridge, MA: MIT Press, 1972.
WHITE, E. B.; WHITE, Katharine S. A Subtreasury of American Humor. New York: Coward-McCann, 1941.