La pregunta tiene sentido, porque nos acostumbramos a esperar que una marca tenga explicación para todo. La manera tradicional de construir una es darle sentido a cada decisión, de tal forma que la historia de quien la fundó se va puliendo hasta sonar a destino.
Apple es un buen ejemplo de hasta dónde llega esa lógica. Su primer logo, de 1976, era un grabado de Isaac Newton sentado bajo un árbol, más literal imposible. Era demasiado detallado para funcionar en tamaño pequeño (¡de acuerdo!), así que al año siguiente trajeron la manzana que conocemos. El mordisco se volvió juego de palabras con byte (bite = mordisco en inglés), después la manzana del conocimiento, y por último un supuesto homenaje a Alan Turing, pionero de la computación que fue encontrado muerto con una manzana mordida al lado. Hasta hoy seguimos especulando sobre el storytelling perfecto del logo e incluso sobre el motivo del cuello alto negro de Steve Jobs.
Siguiendo con el significado de las cosas, fue muy curioso cuando, incluso después de tener la marca de Venna desarrollada, me encontré con el Big Duck, un caso clásico de la arquitectura: una tienda en Long Island que vendía aves y huevos desde dentro de un pato gigante de hormigón (¡sí!). Un pato es un edificio cuya forma entera es una declaración sobre sí mismo (VENTURI; SCOTT BROWN; IZENOUR, 1972). Los modernistas habían tirado la decoración, las columnas, los adornos y detalles, convencidos de que un edificio debía simplemente ser lo que es. El argumento de Venturi y Scott Brown es que el significado no se fue, solo se mudó a la forma. Pienso en esto cada vez que veo una marca que se dice minimalista. Quitarle la decoración no hace que diga menos. La superficie limpia habla tanto como el pato de hormigón, solo que más bajo.
Sí, las marcas necesitan ser fáciles de asimilar, eso viene de la Gestalt, de la idea de pregnancia, uno de los fundamentos del diseño. Es lo que justifica la simplificación de la manzana de Apple. Las cosas necesitan tener un motivo de ser. Intención. El mal diseño, en mi opinión, es el que se queda a mitad de camino: no tienes certeza de su intención. Te confunde. ¿Pero y si esa confusión fuera intencional? ¿Y si el sinsentido fuera el sentido?
Pregunto porque el momento es extraño. Mucha gente tiene miedo de que su trabajo sea automatizado, imágenes y frases salen de sistemas entrenados para encontrar el paso siguiente más probable, y la mitad de las marcas de mi feed parece la misma empresa de software con otro color de acento y la misma fuente Inter en la interfaz, con botones minimalistas redondeados, limpios y sin ruido (cero personalidad). La otra mitad, incluidas las startups de inteligencia artificial, intenta compensar la cara de tecnología con trazos orgánicos y publicidad filmada en película. Pero, aun así, con un motivo estratégico de ser.
En ese contexto, cuando todo a tu alrededor ya fue pulido, lo que empieza a faltar es lo que te raspa, lo que no tiene ninguna función ni una buena razón para estar ahí. En nuestro caso, un pato que nunca se explica del todo. El filósofo surcoreano Byung-Chul Han dice que la estética de lo liso es la firma de nuestro tiempo. Y por liso se refiere a aquello que no ofrece resistencia ni hiere. Para Han, lo liso es algo que solo se puede aprobar con un like, y le falta la negatividad del contra, del anti. Y en mi interpretación el pato es la antimarca, la negatividad que interrumpe lo liso.
Hay otra cosa que resiste a la optimización: el descaro, esa irreverencia que está entre la burla y el cariño y que suele vivir en una ceja levantada o en el medio segundo antes de que alguien se ría. Si los sistemas de IA funcionan prediciendo el paso siguiente más probable, el descaro funciona justamente rompiendo la expectativa, y depende de un contexto compartido que nadie necesita decir en voz alta. Lo leemos en microexpresiones, muchas veces antes de saber decir qué leímos, y solo sobrevive mientras sigue implícito, porque la explicación es exactamente donde muere: “el humor puede diseccionarse, como una rana, pero la cosa muere en el proceso” (WHITE; WHITE, 1941). El historiador Johan Huizinga se acercó a esto al decir que la gracia del juego “resiste a todo análisis, a toda interpretación lógica” (HUIZINGA, 1955).
Fue pensando en cómo la burla moldea la cultura (véanse los memes), y en su argumento de que el juego es más antiguo que la propia cultura, que me encontré con un concepto que parece hecho para el skate: ilinx. El sociólogo Roger Caillois desarrolló esa idea como la búsqueda del vértigo: juegos que existen para revolver la percepción por un instante e “infligir una especie de pánico voluptuoso a una mente por lo demás lúcida”.
Nuestro video promocional pasó más o menos así, en la espontaneidad, la adrenalina y el juego. Lo planeamos en la medida de lo posible, pero solo existió gracias a una secuencia de coincidencias y a las ganas de juntarnos para hacer algo divertido. Una amiga estaba de paso por São Paulo volviendo a Europa, otra acababa de entregar su tesis, dos más ya estaban en la ciudad, y un feriado cayó el mismo día en Brasil y en Canadá, donde está la agencia con la que tengo contrato hoy. Filmamos un día y medio, sin presupuesto y casi sin estructura. Yo sabía de antemano que quería insertos graciosos del pato para darle ritmo a la película, sí, pero ninguna línea fue guionizada. Lo mejor salió del puro payaseo.
Ya dirigí algunas películas en live-action y bastante motion, paso mucho tiempo en posproducción, y todo eso viene con un tipo específico de presión. Siempre hay una tensión entre el proceso creativo y un jefe temporal, el cliente, que a menudo estorba ese proceso y también paga las cuentas. Es el trato, y entiendo por qué funciona así. Venna todavía no paga ninguna de mis cuentas, lo que, según la definición de Caillois, hasta tiene sentido: una de las características con las que define el juego es no producir bienes ni riqueza. Es medio contradictorio decirlo cuando la propuesta es una tienda, pero por ahora es verdad. Puedo decir que gasté tiempo y dinero sin estudio de mercado ni certeza de que voy a tener retorno. Lo hice porque quise. Lo que la marca me da a cambio es espacio para jugar e improvisar, sin nadie que tenga que aprobar nada. Hace casi diez años que entré a la facultad de diseño, y por un momento me había olvidado de cómo era esto.
Así que más o menos ahí está el pato. Hay maneras más tradicionales de construir una marca, y ya ayudé a ejecutar varias de ellas. Elegí poner un pato en una tabla y guardarme el motivo, en parte porque me gusta y en parte porque un pato explicado sería solo un chiste diseccionado que, como la rana, moriría en el proceso. Si eso cuenta como rebeldía, es una rebeldía pequeña y medio ridícula, y me gusta así.
Referencias
CAILLOIS, Roger. Man, Play and Games. New York: Free Press of Glencoe, 1961.
HAN, Byung-Chul. Saving Beauty. Cambridge: Polity, 2018.
HUIZINGA, Johan. Homo Ludens: A Study of the Play-Element in Culture. Boston: Beacon Press, 1955.
ISAACSON, Walter. Steve Jobs. New York: Simon & Schuster, 2011.
VENTURI, Robert; SCOTT BROWN, Denise; IZENOUR, Steven. Learning from Las Vegas. Cambridge, MA: MIT Press, 1972.
WHITE, E. B.; WHITE, Katharine S. A Subtreasury of American Humor. New York: Coward-McCann, 1941.